 Was macht Produkte zu erfolgreichen Produkten? Wie reagiert man auf die rasante Entwicklung in Osteuropa und China? Und welche Rolle spielt das Design eines Geräts?
Diese und andere Fragen der Fachzeitschrift ’Logistik Journal’ beantwortet Kenneth Dufford, Crown-Geschäftsführer European Operations, in der Oktober-Ausgabe.
Logistik Journal: Mr. Dufford, die Geräte der Marke Crown stehen nicht nur für hohe Produktivität, sondern auch für herausragendes Design. So viel Qualität hat natürlich ihren Preis. Wie vermitteln Sie einem potenziellen Kunden, dass er sich für Crown und nicht für einen anderen, auf den ersten Blick günstigeren Anbieter entscheiden soll?
Kenneth Dufford: Unsere erste
Herausforderung ist, den Preisabstand zwischen unseren Produkten und
denjenigen von sogenannten ’preisgünstigeren’ Herstellern zu
verkleinern. Wir stecken eine Menge Aufwand in unsere Design-,
Konstruktions- und Fertigungsverfahren, um dieser Herausforderung
entgegenzutreten. Crown Stapler haben einen hohen Anteil an
inhouse-gefertigten Komponenten, die uns erlauben Design, Qualität und
Kosten jedes Bauteils selbst zu kontrollieren. Dadurch sind wir in der
Lage die Integrität unserer Produkte auf einem sehr hohen Niveau zu
halten – z.B. verwenden wir weiterhin Abdeckungen aus Stahl anstatt aus
Plastik. Für den Kunden bedeutet dies: deutlich niedrigere
Betriebskosten während der gesamten Lebensdauer der Geräte.
Im heutigen Informationszeitalter ist es leichter, potentielle Kunden zu gewinnen, als in der Vergangenheit. Wir bieten den Kunden viele Möglichkeiten die Betriebskosten zu überwachen und gleichbleibend niedrig zu halten. Unsere Produktphilosophie spricht vor allem Kunden an, die an langfristigen Werten und Kosten interessiert sind. Der endgültige Beweis, dass unsere Philosophie hinsichtlich Produktdesign und Fertigung funktioniert, ist unser extrem hoher Anteil an Kunden, die immer wieder einen Crown Stapler kaufen.
Logistik Journal: Auch in China, davon gehen wir jedenfalls aus, tritt Crown als Crown auf, also als qualitativ hochwertiger Anbieter. Bei westlichen Unternehmen mit Dependancen im Reich der Mitte löst dieser Auftritt sicher Kaufimpulse aus. Welche Art von Produkt aber bieten Sie dem eigentlich zu gewinnenden, chinesischen Markt an? Immerhin sind Sie ja dort seit 2006 mit einem eigenen Werk vertreten.
Kenneth Dufford: Der Materialfluss-Markt in China ist noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium, aber wir meinen, dass es ein genügend großes Potential für Crown-Produkte gibt und geben wird. Selbstverständlich müssen wir Marktunterschiede berücksichtigen, aber unsere Kern-Philosophie hinsichtlich Integrität der Produkte wird sich nicht ändern.
Logistik Journal: Wie beurteilen Sie die in China produzierten Produkte aus Ihrem Segment? Handelt es sich dabei um eine ernst zu nehmende Konkurrenz für die Geräte aus Ihrem Haus?
Kenneth Dufford: Wir nehmen jeden Wettbewerber ernst. Die Herausforderungen für chinesische Hersteller sind die gleichen wie für alle Hersteller, die in Europa Fuß fassen möchten. Das Produkt muss sich den Ansprüchen des Marktes anpassen und zuverlässige Distributions- und Servicekanäle müssen aufgebaut werden und auf einem hohen Niveau funktionieren. Die Chinesen kommen relativ spät in einen hoch entwickelten Markt. Hier ein wichtiger Hersteller zu werden, ist eine große Herausforderung. Dennoch muss man sicherlich mit ihnen rechnen.
Logistik Journal: Während die ganze Welt nach China blickt, nimmt die Wirtschaft auch in Indien Fahrt auf. Welche Chancen sehen Sie für Ihr Produkt auf dem Subkontinent?
Kenneth Dufford: Die Regierung in Indien öffnet der Wirtschaft immer mehr Türen. Die Deregulierung des Einzelhandels bietet nicht nur Chancen für ausländische Hersteller wie uns, sondern auch für in Indien ansässige Unternehmen, die in das phänomenale Wachstumspotential investieren wollen und letztendlich für die indische Bevölkerung. All dies lässt einen wachsenden Markt für Gabelstapler im Allgemeinen entstehen. Crown konnte sich daran bereits erfolgreich einen deutlichen Anteil sichern.
Logistik Journal: Ganz besonders freut sich die Stapler- und Lagertechnikbranche in diesen Tagen über das rasante Wachstum in Osteuropa. Derweil läuft das Rennen um möglichst hohe Marktanteile auf vollen Touren. Was, Mr. Dufford, unternimmt Crown, um in und um Russland möglichst gut auszusehen?
Kenneth Dufford: Wir haben das Glück, dass wir das Potential dort bereits vor einigen Jahren erkannt haben und die Marktchancen vielleicht vor manch einem unserer Mitbewerber gesehen haben. Wir verfügen nun über eine starke und ständig stärker werdende Distributionspräsenz und können so vom Wachstum dieses Marktes profitieren.
 Logistik Journal:
Gleich drei deutsche Stapler- bzw. Lagertechnikhersteller nehmen für
sich in Anspruch, in technologischer Hinsicht die Marktführerschaft
inne zu haben. Welche Position nimmt Crown diesbezüglich ein?
Kenneth Dufford: Technologie kann für verschiedene Leute ganz Unterschiedliches bedeuten, deshalb ist es meiner Meinung nach etwas anmaßend, hier einen Führungsanspruch zu stellen. Crown legt besonders viel Wert auf Technologie und Innovation. Neueste Beispiele dafür sind der MoveControl™ Sitz der prämierten Hochregal-Kommissionierstapler-Serie TSP 6000, unser in viele Stapler eingebautes Kontroll- und Diagnosesystem Access 1 2 3™ sowie InfoLink™, ein exklusives auf dem Web basierendes Flotten Management System, das die Leistung einer Flotte durch Überwachung verbessert. InfoLink kommuniziert alle Informationen zum Staplereinsatz und zur Leistung des Bedieners, meldet Zusammenstösse sofort, ortet die Stapler in Echtzeit und reduziert Wartungsaufwand durch optimierte Ablaufpläne.
Unser Standpunkt ist, dass wir Technologie angemessen einsetzen und – noch wichtiger – innovative Lösungen anbieten, technologisch orientiert oder nicht, die unseren Kunden zuverlässigen Nutzen bieten. Wir lassen den Kunden entscheiden und dieser Ansatz hat sich für uns bewährt.
Logistik Journal: Wie schätzen Sie die künftige Entwicklung der Stapler- und Lagertechnikanbieter ein? Wird es mittelfristig zu einem verstärkten Konzentrationsprozess kommen?
Kenneth Dufford: Wie in den meisten Branchen hat in den letzten Jahren ein enormer Konzentrationsprozess stattgefunden. Dies scheint auch noch in Zukunft möglich zu sein, aber nicht mehr im gleichen Ausmaß wie in der Vergangenheit. Gleichzeitig gibt es unter den Top 25 bis 30 Herstellern etliche Newcomer und dies allein beweist, dass solange es Nachfrage gibt, auch jemand in ein Produkt oder in einen Service investieren wird, um diese Nachfrage zu befriedigen.
Logistik Journal: Europäische FFZ-Hersteller sprechen mit Blick auf den amerikanischen Markt von Stagnation, wenn nicht gar von Rückgang? Wie stellt sich die Situation für Sie als US-Anbieter dar?
Kenneth Dufford: Nach einer sehr starken Wachstumsperiode gibt es typischerweise einen allmählichen Rückgang. Dies scheint auf dem US Markt der Fall zu sein. Unserem Gefühl nach, ist dies konjunkturell bedingt und basiert nicht auf einem wesentlichen Problem. Während die USA ein wichtiger Markt für Crown sind, hilft uns unsere globale Orientierung regionale Rückgänge auszugleichen - wie im Moment auf dem amerikanischen Markt. Um Ihre Frage zu beantworten, wir fühlen uns sehr wohl mit unseren derzeitigen Ergebnissen.
Produktionsstandort in Roding, Deutschland |
Logistik Journal: Crown wird bereits in der vierten Generation von einem Mitglied der Gründerfamilie geleitet, ist also – seiner Größe zum Trotz – im besten Sinne des Wortes ein Familienunternehmen. Welche Vorteile hat diese Struktur, sagen wir, gegenüber einer Aktiengesellschaft?
Kenneth Dufford: Wie unsere aktuellen Erfolge beweisen, treffen unsere Eigentümer gute und zuverlässige Entscheidungen einschließlich der Auswahl des Managements. Obwohl die Eigentümer bei wichtigen Entscheidungen innerhalb des Unternehmens sehr eingebunden sind, überlassen sie auf der anderen Seite dem Management die Führung, sie erwarten es sogar.
Crown ist in der besonderen Situation, dass wir engagierte Eigentümer haben, die über tiefe Kenntnisse der Branche verfügen sowie motivierte Manager, die langfristige Strategien vorschlagen können. Wir stehen nicht unter dem Druck, kurzfristig Profite einfahren zu müssen, unabhängig von potentiell wankelmütigen Aktionären, die wenig vom Tagesgeschäft unserer Branche verstehen. Natürlich möchten wir Gewinne erzielen, trotzdem ist es in erster Linie unsere Aufgabe als Manager, nicht nur an den kurzfristigen Profit zu denken, sondern Strategien und Lösungen zu bieten, die für unsere Kunden Mehrwert und Zufriedenheit bedeuten.
Unser wichtigstes Ziel ist Qualität und deshalb investieren wir in langfristige Design-, Herstellungs- und Wartungs-Strategien. Wenn das von oben gesteuert wird, kommt der Gewinn von selbst. Und das ist für beide Seiten ein Gewinn – für die Kunden und für Crown.
Logistik Journal: Abschließend noch einmal zum Design Ihrer Geräte: Allein für den Hochregal-Kommissionierstapler TSP 6000 wurde Crown mit fünf bedeutenden Preisen ausgezeichnet. Ist gute Gestaltung für den Anwender ebenso wichtig wie für den Design-Experten?
Kenneth Dufford: Gutes Design ist sicherlich mehr als das was sofort ins Auge springt. Gutes Design vereinfacht die Aufgaben des Bedieners, reduziert Wartung, steigert Effizienz und trägt zu Lebensqualität und industriellem Fortschritt im Allgemeinen bei.
Unser Designprozess konzentriert sich ganz auf die Abläufe beim Kunden und wie wir sie effizienter gestalten können. Dazu kommen Studien von Körperhaltungen, um für die Schnittstelle Stapler / Bediener in der ergonomisch effizientesten Art zu gestalten, als auch die Auswahl exzellenter Materialien, um Effizienz vernichtende Schäden und Beanspruchung der Bauteile zu reduzieren. Dies sind zwei kleine Beispiele für das sehr komplexe und tiefgehende Arbeitsgebiet des Designs.
Unser Design-Modell ist in drei Stufen aufgebaut. Erstens: Gib den Kunden die Basics, die sie benötigen. Zweitens: Löse ihre derzeitigen Ablauf- und Produktprobleme. Drittens: Gib ihnen etwas Positives, das sie nicht erwarten. Die Ausführung dieses Prozesses, vor allem Punkt 2 und 3 sind der Grund dafür, dass wir in den vergangenen Jahren mit zahlreichen Designpreisen bedacht wurden.
Zu guter Letzt – ein gut gestaltetes Produkt sieht sicherlich auch gut aus. Wenn Sie mir die vorherige Erklärung nicht abkaufen, dann frage ich Sie jetzt: ’Würde es Sie als Gabelstaplerfahrer mehr motivieren – und wären Sie damit auch produktiver – einen Stapler zu fahren, der gut aussieht oder einen, der nicht gut aussieht?’ (lächelt)
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